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對比廣告：隱蔽地攻擊
作者：佚名 時間：2003-9-8 字體：[大] [中] [小]
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談起對比廣告，可能大家都不會感到陌生，從農(nóng)夫山泉的“水仙篇”、娃哈哈的“金魚篇”，到最近移動推出的“找網(wǎng)掉錢篇”等等，都屬于對比廣告。
簡單來說，對比廣告就是以明示或暗示的方式，標榜“我的就是比你的好”，從而識別出自己與競爭對手在品牌、產(chǎn)品或服務(wù)之間的區(qū)別。歐共體《對比廣告議案》中有更詳細的論述：“任何廣告無論以何種方式，或直截了當，或以間接方式，或以某種隱含暗指的手段，涉及自己的競爭對手，或提及了其產(chǎn)品和所提供的服務(wù)項目，即構(gòu)成了對比廣告�！�
對比廣告會直接或間接地確定一個競爭者，其目標是為了說明本產(chǎn)品的優(yōu)勢，或者加強廣告中產(chǎn)品品牌的知名度。
·直接方式：如掌上通的廣告“網(wǎng)絡(luò)上不了，商務(wù)怎么通”，很明顯是針對商務(wù)通產(chǎn)品（該廣告被后者以不正當競爭為由告倒，賠償一百萬）
·間接方式：如農(nóng)夫山泉的“水仙實驗”廣告：用天然水攻擊純凈水；娃哈哈的“金魚實驗”廣告：力證娃哈哈純凈水更好。
由于直接對比廣告明確比較的特定產(chǎn)品或經(jīng)營者，“指名道姓”地進行比較或雖然沒有明確提及被對比者，但一望便知的，故為了保障消費者和競爭者，以及公眾的利益，我國是不允許做指名的對比廣告的。
但這阻止不了廣告主以隱蔽的方式提及競爭對手。特別是在只有兩家賣主壟斷市場的時候，毫無疑問，這時候的對比廣告顯然是針對另一家。讓我們看一下聯(lián)通和移動的廣告沖突：
[聯(lián)通廣告]：
一年輕人拿著手機，心情煩躁，是手機輻射所致。年輕人的母親說：“換CDMA手機吧”。后來，年輕人換了CDMA，心情舒暢，情況好多了。廣告結(jié)束最后出現(xiàn)“中國聯(lián)通”。
[移動廣告]：
一年輕人（還是聯(lián)通廣告那個人），拿著手機，而他的父親出來說：“又換手機，GSM手機不是很好嗎？（嚴厲質(zhì)問）信號穩(wěn)定，接通率高，即使在環(huán)保標準最為嚴格的歐洲，GSM仍然是絕大多數(shù)人的選擇。換什么？（又質(zhì)問）”這時候，年輕人的母親（還是聯(lián)通廣告的）出來說：“那咱不換了！” 。此廣告結(jié)束后，出現(xiàn)“中國移動通訊” 。
這兩則廣告雖然都沒有指名道姓地攻擊競爭對手，但兩個廣告在同一個時間段出現(xiàn)，用的又是同一班演員陣容，處處針鋒相對。眾所周知，目前國內(nèi)的移動通訊市場是由移動和聯(lián)通一統(tǒng)天下的（中國電信的小靈通還沒足夠市場份額足以抗衡這兩大家）。很顯然，合理地使用對比廣告可以達到“隱蔽地”攻擊競爭對手的目的，所以，移動曾多次推出有針對性的對比廣告：
[移動廣告]：移動的“找網(wǎng)掉錢篇”電視廣告：
一焦灼男子四處張望，
畫外音問：“找啥？”
“找網(wǎng)！”（不耐煩地）
“又掉了！”（更煩躁地）
畫外音問：“掉什么啦？”
“掉錢！打一次電話，掉五六次線！一點都不省錢！”
畫外音：“我們相信，網(wǎng)絡(luò)好，才真正更省錢”
又是一個明顯的對比廣告，這次著重強調(diào)服務(wù)的差異化。
是否覺得奇怪？在國家不允許做指名對比廣告的情況下，為何還有這么多企業(yè)愿意“打擦邊球”，以隱蔽的方式冒一下險呢？原因在于：在市場競爭中，消費者是根據(jù)有限的財力做出購買決定的，他們?yōu)榱藵M足具體的需要，選擇必要的消費品。在大多數(shù)情況下，消費者決定購買一個產(chǎn)品滿足需要，必然會決定放棄另一競爭性產(chǎn)品。正如移動通訊領(lǐng)域的品牌競爭一樣，大多數(shù)消費者只會選擇一家運營商。對于移動和聯(lián)通而言，市場規(guī)模是定的，蛋糕是有限的，如何從競爭者手中搶奪更多的消費者，自然成了他們的關(guān)注點。合理地使用對比廣告，目的是讓消費者在對比中做出有利于廣告主的決定，督促消費者購買廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。
然而對比廣告并不是所有情況下都適用的。使用不當?shù)脑�，帶來的負面影響也很大，如掌上通與商務(wù)通的官司之爭。那么對比廣告是否值得做呢？使用對比廣告后，會不會導(dǎo)致競爭對手采取合法地回擊？會不會使產(chǎn)品在消費者心中留下負面影響？對于對比廣告會在一定程度上引起消費者對競爭對手品牌注意的問題又如何解決……所以當你想要使用對比廣告的時候，請慎重考慮，最起碼要對目標消費者進行廣告測試。這樣做的目的是為了降低廣告主所冒的風險，初步測試廣告達到目標的程度，廣告信息傳達的有效度，以及消費者的認同度等，避免犯更大的錯誤。
那究竟在什么情況下可以考慮使用對比廣告呢？
一、 當市場滲透率高時
當市場滲透率達到了一定的高度，又想以從競爭者手中爭取消費者的方式來占領(lǐng)更高的市場份額時，可以考慮使用對比廣告。
前提是高的市場滲透率，因為如果使用率和滲透率還相當?shù)偷臅r候，品牌戰(zhàn)爭是沒有意義的。舉個例子來說，你有3個消費者，競爭對手有5個，然后你想爭取競爭對手的那5個消費者，但事實上，市場上還有另外25個消費者是你還未接觸到的。對于這種情況，市場人員首先要做的不是搶奪對方的市場，而是市場擴張，發(fā)掘和吸引更多的顧客，把市場做大。
二、 為了從市場領(lǐng)導(dǎo)者手中奪取市場份額
每一個品牌都需要與最接近它的競爭品牌區(qū)分開，特別是想贏得市場份額的追隨者�！爱斢幸粋�品牌已經(jīng)確立了它在市場中的地位，并占據(jù)了消費者絕對的心理份額的時候，第二位和第三位的品牌就會考慮從這個市場領(lǐng)導(dǎo)者手中奪取更多的市場份額” McCann-Erickson公司的總經(jīng)理Sanjay Nayak如是說。
在這種情況下，可采取兩種方式：
1） 寄生式對比廣告：
廣告主對競爭者的產(chǎn)品持正面的、積極的肯定贊賞態(tài)度，并在廣告中使之與自己的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，期望借助對方的良好品牌形象來提自己產(chǎn)品的知名度。如寧城老窖的廣告：“寧城老窖，塞外茅臺”
2） 批評式對比廣告：廣告主對競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)持一種負面的、批評性的態(tài)度，通過揭示競爭者在質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的缺陷來抬高自己，以吸引消費者購買自己的產(chǎn)品。如Mithai Mate煉乳廣告：一家庭婦女費盡力氣，使用了錘子、鑿子等工具來打開一罐Nestle Milkmaid牌煉乳，然后畫面跳轉(zhuǎn)，顯示Mithai Mate煉乳易拉罐裝。
采取寄生式還是批評式對比廣告，主要取決于“跟市場領(lǐng)導(dǎo)者或整個市場相比較，你是否擁有領(lǐng)先的技術(shù)、配方或設(shè)計”。
·如果答案是肯定的，可采取批評式對比廣告。注意：廣告一定要傳遞出你的產(chǎn)品已發(fā)生變革和改進的信息，讓消費者感覺到有切實的利益點。
·如果答案是否定的，可采取寄生式對比廣告。注意：這種廣告等于免費為競爭者品牌做宣傳，無形中提高了競爭者的知名度。很可能是花大筆的廣告費用來與你的競爭對手共享廣告時間。
一般情況下，處于第一位的市場領(lǐng)導(dǎo)者很少做對比廣告。所以不管百事可樂如何挖苦（蒙眼實驗廣告；小孩為買百事可樂，用可口可樂墊高身體的廣告），可口可樂也沒有做出一些提及其他飲料品牌的對比廣告。如果可口可樂做了，就意味著他承認有競爭威脅。然而沒有市場領(lǐng)導(dǎo)者會愿意讓人看起來如此倍受威脅的樣子。當市場領(lǐng)導(dǎo)者采取對比廣告回擊的話，他就變成了和競爭者一樣——爭奪市場王位的人，而不再是一個市場王位的擁有者了。
總而言之，對比廣告運用得當?shù)脑�，會是一件很有力的市場競爭工具。請記�。簩Ρ葟V告一定要表達出對消費者有切實利益的信息。讓我們更好地掌握對比廣告這一利器，學(xué)會用隱蔽的方式攻擊競爭對手，贏得更多的市場份額。